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讓人嘆為觀止的營銷手段,佩服

查看: 290| 評論: 0| 發布者: 天空之大

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簡介:世界上所有媒體(比如Forbes)或者咨詢機構(Interbrand)等舉行的全球知名品牌排行榜,只有一家公司從來沒有跌出過前10名,那就是——可口可樂,當之無愧的地球最知名的品牌!查理曼格在1996年《對實踐思維的實踐分 ...
世界上所有媒體(比如Forbes)或者咨詢機構(Interbrand)等舉行的全球知名品牌排行榜,只有一家公司從來沒有跌出過前10名,那就是——可口可樂,當之無愧的地球最知名的品牌!



讓人嘆為觀止的營銷手段,佩服

查理曼格在1996年《對實踐思維的實踐分析》演講中提出了一個問題:





現在是1884年的亞特蘭大,你被帶到一個叫格洛茨(Gloz)的富翁面前。

他拿出200萬美元,投資一家非酒精類飲料的制造企業,格洛茨希望給這種飲料取一個迷人的名字——可口可樂。

你要讓這200萬美金在2034年(150年后)達到2萬億美元,如何實現?





可口可樂今天的市值當然沒有達到2萬億美元,但是查理芒格先生給出了極其精彩的回答,這里借鑒芒格先生的精彩思路,按照營銷4P框架來分析可口可樂130多年的營銷,是多么的令人嘆為觀止。

【Product產品】

毫無疑問,可口可樂是一種很好喝的飲料,飲用后會獲得很大的愉悅感,一旦習慣了可口可樂的味道,就會覺得它非常好喝,甚至會上癮。



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查理格曼說:

別具匠心地讓飲料看起來像酒而不是蘇打水。我們加上人工色素,在飲用水中壓入二氧化碳,使產品既有香檳的特征,有具備昂貴飲料的外觀,但不同之處在于其口味得到了提升,使得競爭對手更難以模仿。

因為我們竭力想讓口味和高端的心理效應相結合,飲料口味應該與傳統口味有所區別,這樣對競爭者提高了門檻,也不會讓市面上碰巧類似的產品坐享其成。

而可口可樂一直在宣傳自己的“神秘配料”傳說,這也為可口可樂的神奇口味增添了神秘感。

為了使外人得不到寶貴的配方專利權,我們將會嚴密把關,不讓秘方外泄。為了制造巴甫洛夫效應,我們還會在秘方保存方面大肆炒作。

隨著食品工程學的發展,其他人最終會以高度的精確性來復制我們的口味,屆時我們已遠遠走在前面。因為有強勢的品牌和完善的“隨手可取”的全球分銷點,口味的復制不會成為我們前進目標的障礙。



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同時,可口可樂作為工業化典范,極其注重產品質量,雖然在某些局部地區,曾經出現過一些與生產相關的瑕疵,但是總體來講,可口可樂的質量是非常可靠的。

總之,作為一種標準化工業產物,可口可樂發掘并滿足了人最原始的口舌之欲。它不要能工巧匠+上好原料,卻可以和名貴酒品同臺而立毫不遜色。

除了飲料本身,承載可樂的玻璃瓶本身也特別值得一提。



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1915年,設計師EarlR.Dean設計出了可口可樂的經典弧線瓶。



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據說設計師在設計時,以飲料的兩種成分作為出發點,可可葉和可可豆。他從《大英百科全說》可可豆莢的圖片中,他找到了靈感,以此設計出了這個具有優美曲線瓶型的經典玻璃瓶。



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另外,可口可樂經典的瓶身設計還仿照了當年流行于美國女性的一步裙,可謂把飲食男女完美的結合在一起。



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隨著時代的發展,為了使用不同用戶的需求,可口可樂一方面對可樂本身進行了擴充,無論是低熱量還是無咖啡因,抑或是經典的原汁原味,推出了不同的可口可樂。同時,還通過收購等手段,把品類擴從到礦泉水、果汁等領域。



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【Price價格】

從1886年-1959年,6.5盎司(192ml)的可口可樂一直穩定在5美分。(來源:Fixed price of Coca-Cola from 1886 to 1959)



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即便到今天,可口可樂的售價都不貴,與其他飲料相比而言,甚至可以說便宜,第三世界國家的大部分人都能買得起。在上世紀三十年代美國經濟大蕭條、上世紀80年代末美國經濟危機,以及最近的經濟不景氣時期,可口可樂的售價基本沒有明顯變化,消費量比較穩定。



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這當然跟可樂的成本低有關系,可口可樂不是資本密集型產品,可以大批量生產,因此成本可以控制得很低。

【Place渠道】

可口可樂的渠道建設是全球所有快消品廠商的典范,它無處不在!可口可樂內部曾經有過一句話:要讓可口可樂伸手可及,使它無處不在,要使它在舞廳、理發店、辦公室、火車上等地方可隨時取用。1923年可樂推銷員哈瑞遜?仲斯曾說,“要讓人們無法回避可口可樂”。

今天全球除了北朝鮮,所有國家的街頭(古巴去年剛剛解禁)都可以買到可口可樂,可口可樂出現在所有的大型商超、街頭食雜店、餐飲店,為了讓人們隨時隨地可以買到可口可樂,可口可樂研發了自動售貨機,下圖就是上世紀初全球第一臺可口可樂的自動售貨機。為了讓用戶能喝到最佳口感的可口可樂,可口可樂的售貨機從誕生的第一天起,就擁有冷藏功能。



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下圖是一部早期的可口可樂自動售賣機,可以看到當時一瓶可口可樂的價格是固定的5美分。



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為了提升影響,可口可樂還與全球快餐巨頭形成戰略聯盟,將co-marketing策略做到極致。



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為了提升建廠速度,確保渠道鋪設無處不在,可口可樂采取的是自己生產并提供糖漿,出讓部分特許裝瓶權的方式快速建廠。



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可口可樂向全世界擴展的傳奇出現在二戰。二戰爆發后,可口可樂的第二任董事長羅伯特·伍德魯夫提出:“不管我國的軍隊在什么地方,也不管本公司要花多少 成本,我們一定讓每個 軍人只花5分錢就能買到一瓶可口可樂。”



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可口可樂甚至印刷了取名為《完成最艱苦的戰斗任務與休息的重要性》的小冊子(這部小冊子雖然被科學家稱為偽科學,但是堪稱軟文的鼻祖,有機會跟大家詳細介紹一下這本小冊子)。 小冊子中提到:可口可樂能夠降低戰士們的精神壓力,提升休息效率,不僅是休閑飲料, 而是生活的必需品了,與槍炮彈藥同等重要。



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伍德魯夫仿照美軍使用脫水食物的方式, 把可口可樂濃縮液裝瓶輸出,并設法在駐區設立裝瓶廠 。除了南北極以外,可口可樂在戰時建立了64家裝瓶廠。二戰可口可樂一共賣 了100億瓶可口可樂。



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【Promotion推廣】

可口可樂從誕生之初,就非常重視品牌的宣傳工作,早在1911年,可口可樂就雇請畫師在美國各地的白墻上宣傳它那紅底白字的產品標志,其覆蓋面積達五百多萬平方英尺。

查理芒格說:

本質上,我們要做的生意就是創造和維持條件反射。“可口可樂”的商標名稱與商標形象將會扮演刺激因素的角色,購買和喝下我們的飲料則是我們想要的反應。

可口可樂從1910年以后所有宣傳廣告,可以濃縮為兩點:

鮮明的紅白可樂商標:大紅廣告(Paint it in red)。所有的可口可樂廣告,都漆有大紅可樂商標。



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暢爽享受產品的快感:強調飲用可口可樂的超值快感。



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第二點,大家從過去130多年可口可樂的口號變化感受一下(來源:List of Coca-Cola slogans)

1886 - Drink Coca-Cola and enjoy it.

1905 - Coca-Cola revives and sustains.

1906 - The great national temperance beverage.

1908 - Good til the last drop.

1917 - Three million a day.

1922 - Thirst knows no season.

1923 - Enjoy life.

1924 - Refresh yourself.

1925 - Six million a day.

1926 - It had to be good to get where it is.

1927 - Pure as Sunlight.

1927 - Around the corner from anywhere.

1928 - Coca-Cola … pure drink of natural flavors.

1929 - The pause that refreshes.

1932 - Ice-cold sunshine.

1937 - America's favorite moment.

1938 - The best friend thirst ever had.

1938 - Thirst asks nothing more.

1939 - Coca-Cola goes along.

1939 - Coca-Cola has the taste thirst goes for.

1939 - Whoever you are, Whatever you do, think of good ice cold Coca-Cola.

1941 - Coca-Cola is Coke!

1942 - The only thing like Coca-Cola is Coca-Cola itself.

1944 - How about a Coke?

1945 - Coke means Coca-Cola.

1945 - Passport to refreshment.

1947 - Coke knows no season.

1948 - Where there's Coke there's an ice cold.

1949 - Coca-Cola … along the highway to anywhere.

1952 - What you want is a Coke.

1954 - For people on the go.

1956 - Coca-Cola … makes good things taste better.

1957 - The sign of good taste.

1958 - The cold, crisp taste of Coke.

1959 - Coca-Cola refreshes you best.

1963 - Things go better with Coke.

1969 - It's the real thing.

1975 - Look up, America.

1976 - Coke adds life.

1979 - Have a Coke and a smile (see also Hey Kid, Catch!)

1980 - Coke is it!

1985 - America's real choice.

1986 - Red, white & you. (for Coca-Cola Classic)

1986 - Catch the wave. (for New Coke)

1987 - Can't beat the feeling!.

1990 - Can't Beat The Real Thing.

1993 - Always Coca-Cola.

1995 - Always and Only Coca-Cola (test marketed, secondary radio jingle).

1998 - Coca-Cola always the real thing! (UK)

1999 - Enjoy. (also used in the UK)

2001 - Life tastes good. (also used in the UK)

2003 - Real. (also used in the UK)

2005 - Make It Real. (also used in the UK)

2006 - The Coke Side of Life (also used in the UK)

2009 to 2015 - Open Happiness

2016 - Taste The Feeling

2017 - Y'all Need to Chill

可口可樂的廣告口號,都是在吸引并激發用戶的欲望,喝了可口可樂你會變得更有信心、更快樂、更受人歡迎、更性感和更年輕。

可口可樂的廣告也是無處不在,幾乎所有的廣告形式,均有涉獵。下面通過看看過去130年可口可樂的廣告海報,能夠充分了解可口可樂130多年來教科書級的推廣。

1889

可口可樂的廣告中的人物,早期大量采用了健康美麗的女性形象。后期圣誕老人出現后,出現大量孩子的形象,期間還有動物陪伴,完全符合奧格威的3B(beauty、beast、baby)原則,可以作為廣告海報設計的教科書。



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1900



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1907



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1909



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1910



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1918



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1920



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1924



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1927



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這里需要提出的是,在過去,圣誕老人是穿綠衣服的老人的形象。而圣誕老人第一次穿上紅色衣服發生在1931年,面對冬天不斷下滑的業務線,可口可樂公司請天才商業插畫家Haddon Sundblom創作了一位身著紅白色衣服,帶有親切笑容,圓臉頰的圣誕老人形象。



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圖畫中Santa脫下帽子,手持可口可樂,念出了可口可樂1929年推出的“The Pause That Refreshes(享受清涼一刻)。”從此以后,紅色圣誕老人的形象深入人心,被沿用至今。

1931

經過小規模嘗試后,可口可樂開始大范圍地宣傳紅色圣誕老人和“享受清涼一刻”的口號。(資料來源:The True History of the Modern Day Santa Claus)



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1933



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1935



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1936



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1970



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1974



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1978



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1982



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1984



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1985年可口可樂出了一個昏招,推出了New Coke,但是,可口可樂很快回到正確軌道上,以至于今天有人甚至認為New Coke是可口可樂為了獲得媒體注意力搞的一次營銷活動。

1986



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1989



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1991



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1993



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1994



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2000



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2006



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2007



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2008



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不僅如此,可口可樂還特別重視宣傳活動的本地化工作,比如在大陸,1998年以前,可口可樂一直是以最典型化的美國風格和美國個性來打動中國消費者,廣告宣傳基本上采用配上中文解說的美國的電視廣告版本。1999年,在中國大陸開始全面采用本土化的廣告。

進入移動互聯網時代后,可口可樂更是非常重視互聯網推廣渠道和新推廣方式嘗試,比如前幾年的昵稱瓶,就針對全球不同市場給出了不同的昵稱瓶。



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總之,用了130多年時間,可口可樂成長為當之無愧的全球第一品牌,無人不知,無人不曉,它的營銷,自然讓人嘆為觀止,如果寫成一本營銷教科書,一定會成為營銷界的圣經。

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